door Sam de Visser
Het verhaal van een Joods koopman, die wereldberoemd in Nederland werd met de verkoop van kloosterlinnen....
Op een gevel van een hoekpand van de Kuiperstraat en de Nieuwstraat in Deventer zat in de jaren dertig een reclameschildering, bekend van 2 foto’s uit die tijd. Voor de Stichting Industrieel Erfgoed Deventer (SIED) reden om te onderzoeken of deze schildering nog steeds aanwezig was. Toen dat het geval bleek te zijn, werd een restauratie in gang gezet die in mei 2010 werd afgerond. Maar daarmee was het verhaal nog niet ten einde. Het was namelijk bekend, dat de muurschildering in 1931 werd aangebracht in opdracht van een bijzondere Deventenaar: de joodse textielhandelaar Samuel (Sam) Noach, die in dit pand zijn zaak had. Besloten werd ter begeleiding van de restauratie tevens een publicatie te wijden aan de Man van Deventer.
Joods koopman, wereldberoemd in Nederland
Noach werd ook bekend onder zijn commerciële aliassen “Goedkoope Sam” en “De Man van Deventer”. Onder die laatste naam werd hij in de jaren dertig wereldberoemd in heel Nederland met de alleenverkoop van zijn “Vlaamsche Kloosterlinnen”. Een product dat naast zijn vermaarde kwaliteit minstens zo bekend werd door de legendevorming rond Sam. In Deventer circuleerde een aantal hilarische anekdotes rond de “Man van Deventer”. Ze maakten duidelijk dat er achter de muurreclame een bijzonder levensverhaal schuil moest gaan. Veel meer was er over Noach niet bekend, maar dat veranderde radicaal toen zich in 2007 bij Otto van Huffelen, de huidige eigenaar/bewoner van het pand een kleinzoon van Sam Noach meldde.
Plakboek
Leo van Biene, woonachtig in Australië, is de zoon van Sam Noachs dochter Clara en haar man Charles van Biene. Clara was de enige van het vijf leden tellende gezin Noach, die na de oorlog terugkeerde. Haar zoon Leo had, toen hij in Deventer aanklopte, een dik plakboek uit de jaren dertig bij zich dat ooit in bewaring was gegeven bij de zusters van het St. Jozef Ziekenhuis aan de overkant van Sams winkel. Het bevat een hele reeks advertenties die door Sam Noach in allerlei Nederlandse kranten waren geplaatst.
Bijna zonder uitzondering zijn ze hilarisch en plaatsen ze “De Man van Deventer” in het middelpunt van de wereldactualiteit. Steeds zijn de advertenties voorzien van zijn portret en altijd eindigen ze bij zijn “Kloosterlinnen”. Zo liet Noach keer op keer weten dat heel Nederland praatte over bijvoorbeeld de wedstrijdvlucht van de Uiver, het nationale voetbalelftal op weg naar het EK in Rome of de muiterij op de kruiser De Zeven Provinciën in 1933. Steevast meldde hij echter dat zulks allemaal wel waar kon zijn, maar dat men in het hele land ook praatte over “De Man van Deventer” en zijn prachtige Kloosterlinnen.
In de advertenties solliciteerde Noach regelmatig naar een ministerpost. Die kreeg hij niet, maar hij mocht wel in heel Nederland de lakens blijven uitdelen. Zijn lakens van Kloosterlinnen uiteraard. In het plakboek zitten ook talloze ansichtkaarten, soms eenvoudigweg gericht aan “Deze man in Holland”. Een plakkertje met een foto van Sam Noach moest de rest doen. Zo nu en dan schreef een ijverige postbode er met een anilinepotlood het woord “Deventer” erbij.
Te voet met marktkar
In oude exemplaren van het Deventer Dagblad en het Nieuws- en Advertentieblad Salland is in verschillende artikelen, en een enkel interview, meer te vinden over het levensverhaal van Sam Noach. Hij werd in 1882 geboren in Deventer, maar groeide op in Zutphen. Daar begon hij op veertienjarige leeftijd als marktkoopman en trok hij samen met de zoon van zijn baas met een kar vol textielwaren naar markten in onder andere Apeldoorn, Doetinchem en Deventer. In 1923 vestigde hij zich als winkelier en marktkoopman in Deventer, waar hij snel een opmerkelijke reputatie opbouwde.
Opvallend was zijn verbouwde Chevrolet, die hij had laten voorzien van een grote wereldbol op het dak. Als een moderne Atlas reed hij daarmee door het hele land, om te laten zien dat hij niet zomaar een handelaar in textiel was. Uit documenten van het NIOD en het Nationaal Archief blijkt dat hij jarenlang zakelijke contacten had met Twentse textielfabrikanten als de Gebroeders Jordaan uit Haaksbergen en Rozendaal uit Enschede. Mogelijk had het “Vlaamsche Kloosterlinnen” een Twentse oorsprong.
Net als in zijn advertenties was Noach altijd en overal nadrukkelijk aanwezig. Zoals bij het jaarlijkse autoritje met zijn achterburen in de Nieuwstraat, de oudjes van het Groote en Voorster Gasthuis. Of bij een ruzie met collega-middenstanders over een Sinterklaasactie. Hij spande ook rechtszaken aan tegen concurrenten, die aan de haal gingen met zijn handelsmerk, het Kloosterlinnen. Niemand anders dan hij had de exclusieve verkoop, betoogde hij.
Het jaar 1942 en daarna
In de oorlog weigerde Sam Noach onder te duiken, hoewel hij daartoe wel de kans kreeg. Iemand zoals hij, die altijd midden in het middelpunt van de wereld stond, verdween niet, leek hij te denken. Op zijn stamkaart van het Gewestelijk Arbeidsbureau in Deventer heeft een NSB(her-)keuringsarts geschreven: “Is veel te vet, moet nodig kampdieet hebben”.
Onlangs werden in het Deventer Stadsarchief tot dan toe onbekende foto’s gevonden van de laatste momenten van Sam Noach: vlak voor hij werd afgevoerd naar het werkkamp De Wittenbrink in Hummelo, het voorportaal van de hel. Uiteindelijk vond hij op 23 oktober 1942 de dood in de gaskamers van Auschwitz.
Zijn dochter Clara was, als gezegd, de enige van het gezin die na de oorlog terugkeerde. Zij probeerde het familiebezit weer terug te krijgen en kreeg te maken met de ronduit beschamende omstandigheden uit de tijd van het Rechtsherstel. In 1950 besloot het gezin Van Biene-Noach te emigreren naar Australië.
Een textielketen uit Rotterdam zette na het vertrek van de familie de zaak voort en bracht in 1953 de naam “De Man van Deventer” terug op de gevel. Die bleek meer klandizie op te leveren dan de eigen naam… Tot de sluiting van deze winkel in 1969 heeft de oude naam op de gevel 
gestaan. Veertig jaar later kwam “De Man van Deventer” dankzij de SIED en het restauratiewerk van Ruud Johannes weer terug op de plek waar hij hoort als onderdeel van de Deventer geschiedenis.
De man die niet verdwijnen kon
De geschiedenis van Sam Noach en zijn beroemde Kloosterlinnen
het boek kost 15,=euro en is verkrijgbaar in het Etty Hillesum Centrum of te bestellen bij
Op de website van de SIED is meer te vinden over de restauratie en over de openingspresentatie van muur en boek.
Bij de bewoner van het huidige pand is alle belangrijke documentatie en fotomateriaal (totaal 12 mappen incl. een kopie van het plakboek van Leo van Biene) gearchiveerd en in te kijken. Graag wel eerst even een afspraak maken met Otto van Huffelen.